Diálogos sin pretensiones sobre el paradigma naming en el mundo crypto
Por Sergio García Gómez y Jesús Ferrer Carrión

Los primeros rayos de sol se cuelan entre los estores de un estudio de diseño en Alicante. Al fondo se escucha el típico ruido de mercado, una mezcla de transeúntes madrugadores y trabajadores descargando mercancías. Las palomas ya revolotean y algunas golpean el cristal.

Todavía no ha llegado nadie a la oficina, aunque los ordenadores siguen respirando y renderizando algunos trabajos del día anterior. Se abre la puerta, bueno, mejor dicho, las puertas, y entra Sergio. Son las 8:24 y vemos cómo realiza su rutina de llegada: deja la mochila en una de las sillas, se quita la chaqueta y deja el Tupperware en la nevera. Tras el obligatorio ritual, toma asiento, abre el Spark para ver los e-mails y comienza a borrar el spam que generan todas sus suscripciones: Twitter, Fintonic, Eventbrite, Idealista, Wirex
y demás basura digital. Antes de que termine con el exterminio, se vuelve a abrir la puerta y entra Jesús. Antes de quitarse los Beats, hacen su saludo floculante y toma asiento.

S: ¿Qué tal, tío? ¿Dormiste mejor?

J: Seis horas, ¡todo un logro!

S: ¡Genial! Suficiente para tratar de conquistar el mundo…

J: Nos hacemos un status, ¿o qué? xD 

S: Pues mira, ahora que lo dices, tengo aquí un mensaje de Telegram interesante. 

J: Status por Telegram… de los que me gustan. ¿Proyecto nuevo?

S: Eso parece. ¿Te acuerdas de los chavales de U-Coin que hicieron la conferencia en La Ola Blockchain? 

J: Me acuerdo del resumen que me hiciste… sí.

S: Pues resulta que necesitan darle una vuelta a la marca, y también al nombre.

J: ¡Oooooh, mamá! ¡Qué bien! Proyecto emocionante.
Blockchain + Universidad = Diversión asegurada. ¡Mola!

S: ¡Eso es! La verdad es que pinta guay. Quieren crear un token y una aplicación para los micropagos universitarios. Un gran reto, de momento lo están desarrollando en el programa Explorer, pero la idea es que vayan iterando y avanzando para poder crear un proyecto de futuro pero eficaz a corto/medio plazo. ¿Cómo llevas el tema naming?

J: Una vez le puse nombre a mi perro, si eso sirve… Es broma, alguno he desarrollado, sí. Blockchain y naming, ¡todo un reto! Vaya lío llevan, lo simplificaría en… ¡¿Cómo c**** llamo a mi coin?! 

Workshop de creación de estrategia de marca para U-Coin

S: ¿Y cómo le llamaste? La verdad es que la identidad verbal en los proyectos crypto esta un poco… mmmm… como diría… ¿Te acuerdas de cuando todas las páginas de Internet se llamaban «Inserteaquísunombre.com»? O también como cuando estábamos en los albores del cambio de milenio y muchas empresas querían ir de futuristas con nombres como «Loquesea2000». Pues yo creo que estamos ante algo similar: es una necesidad de que todo contenga palabras como «crypto», «token», «coin», «chain»…

J: A mi perro Mylo, todo un rebelde. Totalmente de acuerdo, la necesidad de ligar el proyecto con el mundo crypto o blockchain desde el naming por miedo a no entenderse, los hace a todos muy planos. No se cuál es realmente el problema. ¿Tú qué piensas?

S: ¡Que bonico el Mylo! Veo que falta dar el siguiente paso, un avance hacia la originalidad y la profesionalización de una de las disciplinas más importantes del branding. Mucha gente se sorprende cuando les digo que existen estudios de naming, que sólo se dedican a nombrar marcas, productos y servicios. Siempre les pongo el caso de Fernando Beltrán, un pionero en esta materia que evolucionó de poeta a nombrador, como se autodefine. Desde su estudio El Nombre de las Cosas ha creado gran parte de los namings más importantes de este país. ¿Qué otros estudios o agencias tienes tú en órbita?

J: Amena o Everis son de su cosecha. Hay muchas agencias, en España destacan Neimik o Nom-Nam y a nivel internacional A Hundred Monkeys, The Naming Group y Tanj son referentes. Es un trabajo complicado pero con estrategia y análisis se consiguen nombres diferenciadores. Y que aporte personalidad a la marca. Algo que con la actual tendencia es casi imposible de tener.

S: ¡Ahí le has dado! Sin estrategia previa es muy complicado sacar un nombre diferenciador. Y a eso le sumo a posteriori el trabajo de conceptualización, la búsqueda de diferentes rutas creativas que nacen de insights que permitan vincular una palabra, ya sea inventada o no, a un concepto relacionado con la plataforma de marca. Y luego no nos olvidemos de la registrabilidad, tanto legal como a la hora de buscar un dominio o un nick común para todas las redes sociales. Al final es algo que hay que hacer con cariño y con dedicación.

J: Cierto, cuando nombramos a nuestra empresa, no nos damos cuenta de la amplitud de necesidades que tiene que respaldar. Con lo rápido y simple que parece Minombrecoin o Laterretablockchain. La realidad es otra, crear un nombre es mucho más y todo tiene que ver con el desarrollo de una estrategia de marca. 

S: Imagina que tuvieras que invertir 1000€ en los tres mejores nombres del top 100 del Coinmarketcap. ¿Con cuáles te quedarías?

J: ¡Jajajaja, ésa es buena! A ver… 

Stellar – Invertiría 250€ en Stellar, nombre diferenciador. 

Tezos – Otros 250€ en Tezos: tiene reminiscencias de la época clásica (Grecia, Atenas) y me gusta ese enfoque para un producto tan moderno.

EOS – Y 500€ para este proyecto: simplicidad de nombre y confianza.

S: Bueno, parece que tus nombres favoritos no usan los conceptos descriptivos puramente crypto. Se trata de namings que buscan nuevos caminos creativos, con alusiones a términos con más aspiraciones o creando nuevas palabras a partir de otras. Es curioso la influencia de Bitcoin en todas las vertientes, pero si nos centramos en la identidad verbal del top 100 vemos cómo cuatro proyectos también utilizan el naming de Bitcoin y otros cinco utilizan el sonido «Bit-». Aunque aquí el premio gordo se lo lleva la palabra «coin», que la usa un 18% de las primeras cien criptomonedas. Y, bueno, para finalizar este ranking también conviene señalar que más de diez proyectos utilizan términos como «chain» (7), «crypto» (3) y «token» (1). Y, si sumamos todas las relaciones, tenemos que un tercio de los nombres de proyectos están utilizando términos propios de la categoría. En definitiva, nos encontramos en un mercado con nombres descriptivos muy influenciados por los proyectos más notorios. Esto es algo que irá madurando y evolucionando hacia nuevas vías verbales para diferenciarse y ofrecer denominaciones más originales. ¿Qué opinas tú de estos datos y de su posible evolución?

J: Yo creo que es cuestión de tiempo, el carácter inicial de algunos proyectos (casi ni startups) les llevó a simplificar procesos sin profesionalizar.

El tiempo nos pone en su sitio y cuando los proyectos evolucionan a grandes empresas la visión cambia y la inversión en identidad de marca aumenta. Mira por ejemplo Kraken, la evolución está clara. Yo creo que el momento de empezar los proyectos con más visión de futuro está cerca.

S: Lo cierto es que nombrar es difícil, y muchas veces se hace rápido, mal y sin tener en cuenta que cada día que pasa será más complicado dar marcha atrás para modificarlo. No es lo mismo que un rebranding, que siempre estás a tiempo para modificar y tomar nuevas rutas creativas. Por eso es importante crear un buen nombre. ¿Y cómo se consigue? Normalmente los expertos enumeran las mismas claves: Pronunciación, brevedad, eufonía, registrabilidad y originalidad. Pero, más allá de lo que tiene que ser el nombre como producto final, ¿qué opinas del proceso para llegar hasta él?

J: Yo creo que, más que el proceso de nombrar, lo importante es el análisis previo de la empresa, servicio o producto. Qué son ahora, pero más importante: que quieren ser y cómo quieren serlo. No es como los nombres de personas, que la personalidad se va haciendo con el paso de los años. Empresarialmente, todo se puede gestionar y desarrollar. Por lo que el análisis previo es muy importante. En FLOC* entendemos ese proceso previo como algo troncal. Ese trabajo es fundamental para comprender el presente y entender el futuro de una empresa, producto o servicio. Solo desde ese conocimiento, entendemos que podemos desarrollar el nombre. Y así lo estamos planteando con U-Coin, con ellos hemos planteado varios ejercicios que ayudan a entender el proyecto mejor. ¿Crees que nos han servido todo lo que queríamos?

Primeros planteamientos para la creación de un nuevo nombre

S: La verdad es que ellos tienen un problema con su nombre actual, y eso lo han detectado tanto ellos como nosotros. Así que en este punto, debemos poner en la pared todo lo que hemos extraído hablando con ellos para tenerlo en cuenta y comenzar a probar con los conceptos que hemos marcado. Salieron varias ideas muy potentes que hay que trabajar, son rutas que habrá que explorar adecuadamente. Sin olvidar en todo momento que tenemos que ir más allá del lenguaje crypto, porque si queremos conquistar al público del entorno universitario tenemos que hablar su idioma y ser integradores. Sobre todo después de lo que hemos hablado y visto. Además, esto es sólo la punta del iceberg de la identidad verbal, después de elegir el nombre tendremos que seguir construyendo otros aspectos como eslogan, narrativa, tono, do & don’t, palabras clave o incluso un sonido o audio propio. Pero eso ya lo dejamos para otro día, ¿no?

J: Sin duda… Las bases están puestas. Ahora queda trabajar, posibilidades tienen muchas. Y sí, el resto lo vemos en otro momento, no podemos dar todas las claves en esta primera entrega de conversaciones, espero que sigamos dialogando para seguir creando marcas relevantes.

La conversación concluye, el proyecto continúa. Han sido varios días hablando a través de Notion. Dándole forma, viendo diferentes puntos de vista y apoyándose en referentes tan interesantes como Onym, un magnífico repositorio de recursos para la identidad verbal. Pero debemos recordar que la inspiración siempre está fuera de la pantalla, en el día a día. Porque, por muy especiales que se sientan estos creativos, el diseño y la comunicación son fundamentales para todos los perfiles de usuarios. Son ellos el principal objetivo en el que se tienen que fijar las marcas. Sin ellos y sin sus conversaciones, no serían nada. Porque, si no, «todos esos momentos se perderán en el tiempo, como lágrimas en la lluvia» (Blade Runner).

Un punto de partida —ambicioso, exigente, ilusionante—, un punto de apoyo y un compañero de viaje en todos los proyectos que fijen previamente los valores, atributos y objetivos que deseen comunique su identidad verbal. Y, por encima de todo, un impulso, un orgullo, un motor, un código de acceso, un salto hacia delante…
Fernando Beltrán

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